原生广告投放的3个计谋

现在的运营计谋越来越庞大，为了获取用户的点击和让用户乐意下载激活APP，“套路式”文案在广告平台泛滥，林林总总的运动玩法让用户感受像在走迷宫。用户在“受骗”事后，就会识破商家的“套路”，而对这样的产物发生负面情绪。

实际上，最有效的广告计谋往往是最简朴的。通过用户洞察锁定精准的用户，以最真实的奖励和最有效的广告文案，将用户吸引过来，我将这种计谋成为原生计谋。

原生计谋包罗三个方面：原生用户洞察、原生奖励计谋和原生广告文案。一、用户洞察营销大师杰克•特劳特（Jack Trout）于20世纪70年月早期提出了定位理论，定位理论有一段关于用户洞察的形貌：你对未来的潜在主顾的心智所下的功夫，也就是把产物定位在你未来潜在主顾的心中。在从事市场营销事情的前几年，杰克•特劳特的这本经典营销著作《定位》，曾陪同我渡过无数个焦虑的深夜。岂论是广告营销还是用户运营，对用户的精准洞察都十分重要，尤其在寻找拉新用户时。

你不要总想着市场上的人都是你的用户，在做用户拉新时，需要对现有的存量用户举行深入研究，通过用户人群的配合特征，描绘出你的用户画像，再定位到那部门你需要找的人。在做用户洞察时，思考下面三个问题：你的平台上的用户有什么特征？类似特征的潜在用户在那里？你的流失用户去了那里？通过对存量用户做客户洞察，你要从用户信息、行为、特征、社会身份等方面深刻认知你的用户，形成产物的用户画像，只有用户画像清晰了，才气指导你去发现潜在客户。以网约车司机拉新广告投放时的用户洞察为例，在滴滴、神州、曹操、美团等平台多轮的补助下，网约车司机的注册数量已然是一个相当庞大的数字了，这在车主人群中的渗透率十分高。这个车主人群的渗透率高，就意味着在全国规模内都不行能再大面积地做到新司机拉新数量暴增了。

可是，依旧面临一个严峻问题：从司机和搭客的供需平衡来看网约车平台的运力是恒久紧张的，许多都会的司机接单量跟不上搭客的出行需求。所以对于网约车平台来说，做新司机拉新的广告投放一刻也不能松懈，滴滴这个超级平台也不破例。

驾驶技术成熟且有意愿挣外快的车主，在这几年经受了网约车司机广告的狂轰滥炸后，通例的广告投放所发生的效果十分有限了，且投放的成今日渐上涨。与其在广告平台上大海捞针，还不如把精神聚焦在用户洞察上。我曾在BI的支持下，我对平台存量司机信息做了系统的分析，找到了多个重要价值点：司机的社会身份、原籍漫衍、手机类型、特殊身份标签等信息。

枚举其中一条有趣的，好比有近12%的司机是退役武士身份。这些用户身份相关信息，为我做潜在客户人群定位提供了很扎实的数据依据。只有做足了用户洞察的事情，才气在做用户拉新时定位到精准用户，好比，在广告投放时的标签筛选，在地推时的场景选择，在商务互助时的互助平台选择。我们要锁定精准渠道，用原生奖励计谋占领用户心智，不放过任何一个与目的用户接触的时机。

二、接地气的原生奖励计谋从2017年开始，下沉市场特别火热，一些越发接地气的奖励计谋就显得更有效果了。我曾在陕西走访朋侪时，一个朋侪分享了一个“3个鸡蛋=1个APP下载”的案例，在拉新计谋上十分接地气。他做的是一个当地资讯的APP，在做地推获客时，接纳的就是“鸡蛋换用户的计谋”。

这个APP与·大秦网的产物性质比力相近，差别的是面向的目的用户更下沉，主要是三四线都会及农村地域用户。在做县级城镇地推时，运营人员接纳了下载激活APP送3个鸡蛋的拉新计谋，效果出奇得好，几个月内通过此计谋拉新十万人，根据一个鸡蛋1元钱，他们批量采购鸡蛋作为奖励物资，成本甚至更低，大略测算单个拉新奖励成本在3元钱以内，这是远远低于许多APP地推的奖励成本的。我将这种基于用户调性和推广渠道定制的拉新奖励计谋称为渠道的原生计谋。

类似这样的奖励计谋在线上也是十分普遍的，微信念书做用户拉新的计谋也如出一辙，新用户下载微信念书APP即可获得一张20天免费无限阅读卡，对于一个有阅读激动的用户来说，下载了APP就能开始阅读自己想看的书籍，这种体验是美妙的，注册激活-活跃用户这一层的漏斗转化数据不会差。以拉新奖励成本测算，会员用户一连包月的月费是19元，20天的免费阅读卡的成本约为12元（19元*20/30）。假设以同样的拉新成本，更换一下奖励计谋，如奖励新用户一个月卡满减券19-15，用户付费4元后才气无限制阅读，这个付费门槛就会将大部门新用户拒之门外，转化效果则会大打折扣。

这个奖励计谋将付费行动后置了。联合产物特点来说：看书和看电视剧一样，是会上瘾的——倘若在20天后，一本书看得正起劲，无限阅读卡到期，为了延续阅读行为，相当比例的用户会思量付费，成为付用度户。

基于目的用户的人群需求洞察，将实物奖励作为拉新抓手，这种方式给用户带来的价值感远远优于下载领现金和满减优惠券的计谋。三、说人话，拒绝套路广告文案来自尼尔森对中国区数字广告的统计数据显示：一小我私家天天会看到的广告数量高达1500条，而平均每个广告被浏览的时间是1.7秒。

好的广告文案应该抓住这1.7秒，引起用户的兴趣，从而让其举行点击。尤其是信息流广告的崛起，原生广告的理念越来越受推崇。

对于运营事情来说，运营者有大量的文案要写，除了广告投放文案，另有banner文案、运动落地页文案、运动规则文案等。最朴实的广告文案往往是最能感动人的。现在的手机广告文案基本上都回归了原生文案，如OPPO手机广告语“充电五分钟，通话两小时”，小米手机的广告语“拍人更美”。满足优秀文案的两个基本特点：产物的卖点清晰，用户易懂好记。

套路一：遮盖或夸大产物卖点在“套路”文案里，道行最深的应该数房地产广告了。许多房地产广告都喜欢用夸大的手法来修饰屋子的卖点，只管虚无缥缈的形貌能够显得“高峻上”，但实际上买房用户从这类文案里看不出任何有价值的信息。

千篇一律的夸大文案会让受众审美疲劳，难辨真假。好比以下文案：距离市中心较远的楼盘广告语：诗意栖居，回归自然。欲穷千里目，更上一层楼。机场四周的楼盘广告语：国际品味，与世界接轨套路二：繁文缛节， 卖点枚举太多岂论是花钱做外部广告投放还是辛苦排期等来的内部banner资源位，对于业务线的运营来说，都来之不易。

许多人想提升这个广告位的价值，就在小小的广告图片上塞进去一大段文案。根据用户浏览广告1.7秒的速度，通常凌驾20个字的内容就无法阅读了。只管你的产物有许多优点，你也要做取舍。每个产物只能有一个USP，即“奇特的销售主张”(Unique Selling Proposition)。

确定UPS的另一个利益是能够重复加深用户对产物的形象影象。套路三：频繁使用网络词汇尤其在微信推文这类长广告软文里，许多内容运营者为了文章“赶时髦”会大篇幅地使用当下盛行的网络用语和种种动态小心情。一篇网络用语太多的文案，用户读起来会比力吃力，而且还会疏散主要内容的表达。

网络词汇可以用，尤其针对青少年群体，但切忌使用得太频繁。文案的误区，远远不只这三点，另有许多。为了提升“语感”，建议常去浏览梅花网、广告门、市场部网，那里有不少优秀广告案例可以学习。

四、原生广告文案的写作方法大量的运营人都不是“文科生”，运营人文笔欠好也是一个普遍存在的现象。实际上，写文案并不难，这个能力可以在短时间内快速造就。我对原生广告文案写作总结了几个有效的方法，供参考。

1. 拆解产物卖点对于产物卖点，我们要使用穷举法，可以招呼团队一起开展头脑风暴，之后可以找产物、营销同事一起做卖点评级，形成一个焦点卖点，多个二级卖点。好比，小米手机的焦点卖点就是照相，除此之外另有性价比高、全面屏、高性能、轻薄等二级卖点。2. 语义延伸在获得卖点后，我们一般使用的都是直白的产物特征形貌，甚至是一些参数和专业术语，不够感性。

语义延伸是对卖点举行的市场语言转化，一般会从用户视角出发，联合用户场景，变化成形貌性的词或短语。好比，OPPO手机对充电速度快的表述是“充电五分钟，通话两小时”，唯品会对正品低价的表述是“都是好牌子，天天有三折”。3. 形成文案词库对一个产物要形成一个常用的文案词库，这个词库包罗产物卖点、卖点延展词、用户需求点、品牌slogan、相关的热点话题等。

有了文案词库，在写任何形式的广告文案时，我们只需要用文案词库的重组，搭建出文案的基本框架，这能够大大地提升文案的产出效率。4. 广告文案的A/B测试文案的优劣有时候很难凭主观感受得出结论，我们可以通过A/B测试的方式做文案效果对比，这是最科学的。在做广告投放时，广告效果好欠好，文案占一半。

所以，在制订广告计划时，对差别的广告文案要做对比测试，尤其在做信息流广告投放时，要对创意的测试分为图片和文案两个部门，一个好的创意能够获得更高的曝光量和点击量，而那些体现欠好的创意一般得不到展示。

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